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戰略與管理

如果存在“後張小龍時代”,微信可能被顛覆嗎?

時間:2019-08-07

微信已經成爲研究中國創新的典型樣本。近期,名爲“騰訊微信的創新與敏捷”的商業案例,正式進入倫敦商學院的課程。研究者們對微信高管進行了大量訪談,並提出了相關假設:

● 微信的成功與張小龍的個人能力密不可分,但未來個人能力的突出,會不會反過來阻礙其發展?

● 互聯網行業競爭日益激烈,面對字節跳動等後起之秀,微信是否面臨被顛覆的風險?

針對相關問題,香港《南華早報》記者與北京大學光華管理學院組織與戰略管理學系教授劉學、管理科學與信息系統學系副教授王翀,從管理學角度進行了探討。

顛覆者是否已經出現?

問:微信的成功很大程度上取決它適應了pc向移動互聯網的轉變,您認爲在下一次轉變過程中,可能有新的競爭者削弱或者取代微信的地位嗎?

劉學:微信的成功還有一個非常重要的前提,騰訊原來的業務基礎是QQ,在QQ的平台上集聚了兩大強大的戰略勢能:一個就是深厚的技術積累,另一個是龐大的遠超過臨界規模的客戶積累。它轉移到微信的途徑有兩個:張小龍最早期的微信研發團隊來自于QQ;微信早期的用戶,也都是從QQ通訊錄轉移過來的。

新的挑戰者可能來自哪裏?新技術平台目前尚未出現。最可能的是定位于新的細分市場的創業者,在某種程度上對微信産生一定的沖擊。但目前情況看,微信的用戶量、互動量依然是最龐大的,只要它對技術和客戶仍然保持敏感,就會具有持續優勢。在原有的技術軌道上漸進改進,在位者被顛覆是比較難的,它通常會比挑戰者有更強的競爭優勢。目前還看不到有太大的風險。

王翀:這裏不太明確的下一次的轉變是哪個層面上的。首先,當前互聯網的主要接入形態是移動端接入,移動互聯網的下一代是什麽樣子,現在還沒有一個明確的答案。當然,企業對于新的信息技術如VR、AR以及更爲廣域的雲服務可能催生出的社交形態需要具有較高的敏感性。例如Facebook誕生于二代互聯網時代,通過個人頁面的形式實現自我展示和社交。到了移動互聯網之後,Whatsapp興起,適應了以手機端的爲核心的實時社交通訊模式。在中國,微信代表了當前移動端網絡社交的主要形態。

其次,移動端人們的社交形態也可能發生轉變,特別是伴隨著5G的普及,移動端的帶寬進一步的提升,與此同時計算設備的進一步發展將提升邊緣計算能力,可以說這一定會催生出新的社交載體。具體將以什麽樣的應用形式展開,是我們值得探索的問題。

回到您的問題,新的競爭者的威脅一直存在。網絡社交是一種普遍剛需,而其中存在的痛點和細分市場將不斷孕育新的應用。5年前很難具體想見快手、抖音這樣的以視頻爲核心的移動端應用的迅速普及,它們的興起很大程度上得益于移動設備計算能力的發展以及移動網絡帶寬的增加。

從應用層面看,新的應用肯定會對微信的引流提出挑戰。從商業層面看,騰訊在社交應用領域具有非常強的市場積累,也在積極布局、推進多媒體、價值導向的社交應用發展。

領導個人能力與組織的發展

問:微信的成功與張小龍的個人能力密不可分,您認爲在下一階段的發展,個人能力的突出會阻礙微信的發展麽?

劉學:張小龍的個人能力在團隊裏非常突出,如果真的只依靠他一個人新的點子,權力又比較集中的話,就會對微信的發展産生一定影響。但從我們持續的調研,與騰訊管理團隊接觸的反饋來看,並沒有發現獨斷專行的情況。一個成功的領導者,一定是非常善于傾聽不同聲音的,包括組織內部的聲音,也包括來自客戶的聲音。

從騰訊大的企業文化來講,組織中的聲音還是能夠順暢表達,有價值的內容也會被吸納。在目前大多數互聯網公司中,都擁有相對寬松、相對自由的創新空間,這已經是一個相對主流的文化。

王翀:這是一個很好的管理問題。今天的微信是一個非常龐大的應用平台,作爲主要的流量入口,它承載的已經不僅僅是一個社交服務的功能。領導者個人的能力,在一個産品的運營以及戰略制定當中起著非常重要的作用。所以簡單來說,領導者突出的個人能力對企業和項目的運營發展有積極的影響,這在創業的早期階段(如微信的創作和起步階段)非常突出。同時,成功的戰略運營需要團隊的整體配合和恰當的組織傳導機制,過分依賴于領導者的個人能力確實可能成爲企業持續發展的阻礙。

在企業發展的任何階段,領導者的能力都是有幫助的,只是其效果産生的模式會隨著産品階段的不同而改變。微信完成快速發展,進入運營階段後決定其發展的態勢的因素更加複雜,既取決于領導者個人對于市場的理解和戰略判斷,同時需要團隊整體運營、執行能力的配合提升。所以,個人能力的突出並不是對企業發展的阻礙,但是僅憑個人能力無法實現企業的發展,提升組織整體能力至關重要。

問:微信在廣州誕生,與騰訊的總部分開,這在早期給微信的發展提供了自由發揮的空間,在未來的發展,這種相對寬松的領導力會繼續成爲微信發展的優勢麽?

劉學:騰訊過去成功實際上源于以客戶需求爲中心的價值觀,讓市場來判斷和證明哪些是經得起考驗的做法。這是一個相對好的機制,也在過去被證明是成功的。我相信他們不會輕易放棄這一點。所以相對寬松的領導力,應該是他們繼續發展的一個優勢。

王翀:微信業務早期的組織架構選擇以及地點一定有其考慮。在顛覆式創新理論當中,當企業選擇內部孵化具有顛覆意義的産品時選擇將創新團隊獨立出來,是一種推薦的做法,可以保證資源的專屬分配以及弱化內部其他利益相關者的幹預,保持創作的獨立性。

騰訊整體戰略布局去年剛剛做了調整,更強調To B業務能力在未來發展中的重要性,這對微信的發展方向肯定會産生影響。

爲何在海外市場舉步維艱?

問:微信的國際化爲什麽做得不夠好?能從抖音的海外市場拓展學到什麽經驗麽?

劉學:微信是以文字內容爲主要傳遞對象的信息平台,比如公衆號的內容傳播等。相比音頻、視頻這一類社交網絡平台,有更加強烈的文化屬性和社會屬性。比如,無論哪個國家的人發一些好玩搞笑的視頻,都很容易被看懂和傳播,但文字就不一樣了。

用戶從他在本國慣常使用的APP轉移到微信上來,其成本是很高的。原因很簡單,他的朋友圈子本身不在微信上,他願意使用微信的概率就很低。只有當國外用戶的數量超過了一定數量,我們叫它“臨界規模”時,它才可能被廣泛應用。但要達到規模,是很難的事情。

王翀:微信所面臨的國際市場與抖音並不相同。移動信息應用(Mobile messenger app)國際市場基本上已經飽和,Facebook messenger,whatsapp等應用已經占據了國外的大部分市場。

移動信息應用的使用價值具有很強的網絡外部性,進入已經存在主流應用的市場十分困難,這與微信在國內具有的優勢是一樣的。Facebook同樣很難進入日韓市場。

所以,我認爲微信國際化並不是做的不好,而是這本來就很難做,需要找到適當的切入點(例如支付)和細分市場逐個擊破。


未來發展最大的挑戰是什麽?

問:國家監管和信息審查,對微信發展是利還是弊?

王翀:從國際來看,面對移動互聯網應用的快速發展,各國對于信息安全及個人隱私的保護都更加重視,例如歐洲GDPR的推行給互聯網企業的運營提出了嚴峻的挑戰。對微信來講,更加嚴格的信息審查和監管,短期內會提高運營成本。當然,運營成本的提升不僅僅針對微信,只是對規模較大的應用的影響可能會大一些。長期來看,即使沒有監管和外部審查,企業自身也要提高信息審查能力和用戶隱私保護。微信面臨的問題可能是如何在變化的監管環境中保持用戶隱私保護和商業價值發掘的平衡。我覺得這既是一種風險,也是微信發展的機遇。

問:你認爲微信未來的發展,還有哪些可預測的風險麽?

劉學:微信已經形成了一個龐大的生態系統。現在顛覆性的挑戰還沒有看到,但是能不能把握好不斷變化的新技術,並不斷優化平台,以及它能不能跟監管機構,跟用戶形成比較好的良性互動,都是微信面臨的挑戰。

王翀:用戶信息保護,用戶隱私保護,企業內部治理結構,與騰訊整體戰略布局的匹配,外部顛覆等都是微信未來發展中的挑戰。互聯網的開放性,大規模的用戶參與和內容生成與傳播,對保護用戶隱私安全、實現微信生態內的信息治理提出嚴峻的挑戰。這不僅是微信團隊的,也是包括像Facebook這一類企業所遇到的困難。

同時,隨著移動互聯網的進一步發展,可以預見的是智能手機設備將具有更強的計算能力,移動網絡的帶寬將不斷的提高,同時主流用戶的需求也會隨時間發生轉變,微信需要保持對用戶社交相關需求變化的敏感性,不斷叠代産品。同時,如何平衡微信的社交屬性和商業屬性也是微信發展中關鍵問題。這些方面,相信微信團隊能給出完美的回答。

劉學,北京大學光華管理學院組織與戰略管理學系教授。曾獲霍英東教育基金會高等院校青年教師獎、安子介國際貿易研究獎、北京大學教學成果獎、北京市教育創新工程創新標兵等。主要研究領域爲戰略創新與商業模式轉型、戰略網絡、戰略思維與決策分析、組織成長管理等。任多家上市公司獨立董事。著作包括《重構平台與生態——誰能掌控未來》、《戰略:從思維到行動》等。

王翀,北京大學光華管理學院管理科學與信息系統學系副教授。2004年畢業于北京大學數學科學學院應用數學專業,2006年獲清華大學金融學碩士學位,2012年于香港科技大學商學院獲得博士學位。2012年至2017年任教于香港城市大學商學院。王翀教授關注現代信息技術,如互聯網、區塊鏈、人工智能等對社會、經濟系統産生的顛覆性沖擊。他的研究涉及社交媒體、平台化商業模式、群體智能與衆包、金融信息技術應用與監管等多個前沿領域。他的論文發表于Information Systems Research,Journal of Management Information Systems,Decision Support Systems等重要國際學術期刊,並在Information Systems Journal擔任Associate Editor。

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